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lunes, 11 de julio de 2016
Marketing Político Gubernamental
La comunicación gubernamental desde la mirada de Oswaldo Carpio.
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Marketing Político Gubernamental
El Arte de la Política (II)
Pensamiento profundo, acción poderosa.
Por Oswaldo Carpio Villegas
 
 
Gobernar es comunicar. Si en una campaña política electoral los candidatos son los principales actores de la comunicación, en el Gobierno el único actor destacado es el gobernante y en segundo lugar, sus colaboradores inmediatos.
En una sociedad democrática, el presidente comunica mensajes desde el momento mismo en que es reconocido por las autoridades electorales. No es aún presidente pero es reconocido como el futuro e inmediato presidente en el ámbito nacional e internacional.
 
Toda actividad política consiste en comunicar pero, cuando se está en el gobierno, el arte de la comunicación política tiene que ser conducido por verdaderos expertos. Gobernar es un asunto de vida o muerte para un Estado.
 
Hace más de medio siglo que en las sociedades democráticas se invierten energías y se despliega una fuerte organización en la tarea de comunicar con verdaderos expertos. No se trata de convertir a los comentaristas en especialistas en comunicación política.
Si no se logra entender que la comunicación política es un arte, toda la comunicación se convierte en una tara, una tarea indeseable que desgasta al líder, a los ministros de Estado y a todo el gobierno. Eso tiene un fuerte impacto en el país en la economía, la gobernanza y la gobernabilidad.
 
Si la campaña política consiste  en comunicar mensajes para construir una imagen que se manifiesta en una conducta, la palabra, actitudes, gestos, labor en redes sociales y los medios de comunicación y cuanto medio de comunicación se adecúe a la estrategia política a fin de ganar la confianza ciudadana y obtener el voto; el marketing político gubernamental tiene otro sentido: se trata de construir una relación creativa entre el nuevo gobierno encabezado por el líder y los ciudadanos, con el fin de crear las mejores condiciones para la gobernabilidad, evitar los conflictos y las crisis y se cuente con la estabilidad y confianza para que se desenvuelvan todas las actividades sociales, económicas, culturales, etc.
 
Los primeros pasos, los primeros mensajes, son fundamentales porque van a ir posicionando -ya no al candidato al que se le pueden permitir errores y deslices no graves- al presidente de la república; al gobernante elegido y a su equipo de gobierno. A los dos se les va conociendo inmediatamente después de que son reconocidos ganadores por las autoridades electorales y sus declaraciones tienen otro peso, color, sonoridad, aroma, sabor y sentido.  Tienen otra trascendencia o resultan anodinos y hasta generadores de crisis.
A un candidato -por diversos factores- se le pueden perdonar errores de segundo orden. A un candidato ungido como presidente y que juramentará en las siguientes semanas, los errores tienen un carácter acumulativo en la memoria ciudadana, de los periodistas y de los competidores políticos. Todo lo que se haga será tomado en cuenta.
 
La política gubernamental tiene un símil con el derecho penal: la forma es el fondo. Es preciso cuidar las formas porque las formas son las que percibe el ciudadano. El mensaje es coherente y logra un círculo virtuoso con el ciudadano cuando es elaborado y expresado de manera muy elaborada y cuidadosa. No entenderlo es generar las condiciones para el desgaste y una futura crisis.
 
En la elección de un Presidente de la República y su consagración por las autoridades y la asunción del mando –e incluso durante los primeros días de gobierno- suelen ocurrir dos situaciones totalmente opuestos que están unidas por un factor común: los candidatos no logran introducirse o asumir el papel de presidente de la república. 
El político, entre otras cosas, es un actor; y, el papel de candidato es, en el imaginario ciudadano, distinto al de presidente.
Ser presidente es representar a la nación y, por ende, encarnarla. Todas las palabras, gestos, actitudes, conductas, lenguaje corporal, vestuario, relaciones humanas, etc., están bajo la impronta de la nación. El elegido dejó de ser la persona que debía hacer algo para ganar votos. Tiene que iniciar un proceso de  transformación de candidato a presidente. Eso requiere un esfuerzo interno y externo. Un proceso de introspección y maduración personal y, de otro lado, la búsqueda de un estilo de comunicación que produzca empatía con los ciudadanos.
 
Evolucionar de candidato a personificar a la nación en un país multicultural, multiétnico y multilingüe que está débilmente articulado y en el que conviven distintos espacios y tiempos sociales, económicos, políticos, culturales e históricos no es tarea fácil. Un gobierno de un país de distintos pisos culturales y sociales, requiere un equipo humano especializado que trabaje a tiempo a completo en esa tarea y que esté respaldada por el presidente elegido.
No se trata de un equipo de periodistas. Se trata de un equipo de expertos en comunicación política gubernamental que conoce, investiga y elabora con los políticos un discurso, mensajes e imágenes que tiene que ser adecuadamente comunicadas con un fuerte y consistente feedback.
 
El ex candidato, por ende, tiene que despojarse del papel y pasar, entonces, a identificarse y hacer suyo el de presidente, de máxima autoridad y representante del país. Atrás quedó, entonces, encarnar al candidato del partido o de una facción o de un frente. A partir del reconocimiento de las autoridades y la entrega de credenciales el candidato debe morir y se precisa que  empiece el nacimiento del presidente; el personaje que tiene preeminencia, porque es el principal, el primero: es la máxima autoridad del país en la que están fijadas las miradas, las necesidades y los sueños de los ciudadanos.
 
El presidente tiene una majestuosidad que en el mundo moderno es una majestuosidad democrática. No puede actuar como una persona cualquiera. Porque el presidente no es una persona común.
 
Enseña la experiencia que algunos candidatos en el interregno de una fase a otra, ingresan a una fase de incompetencia paralizante. No logran construir iniciativas, tienen dificultades para armar su equipo de gobierno, no saben cuáles son los pasos a dar e ingresan a una suerte de depresión post-electoral que puede tener efectos catastróficos. De otro lado, sucede lo mismo pero en un sentido inverso, en otros casos, pues el candidato se descontrola, no logra asumir el personaje o no llega a asumirlo y refuerza viejas taras: no escucha, pierde el control en el uso de la palabra, realiza bromas desatinadas o declaraciones sin haber examinado un tema como si aún estuviera en la etapa anterior. Esta incapacidad para asumir el papel que le corresponde inicialmente genera sorpresa y es asumido con cierta benevolencia pero tiene un lado muy negativo: genera pequeñas crisis en el equipo gubernamental en formación y desconcierto entre los ciudadanos; facilita, asimismo, la labor de los opositores que aún no se han repuesto de la derrota.
 
Las campañas electorales siempre dejan heridas. Pero, las heridas son aún más graves cuando las campañas están asesoradas y/o dirigidas por mercenarios sin vocación política en tanto su único fin es obtener un triunfo a cualquier costo por las metas económicas. Las consecuencias para la gobernanza y la gobernabilidad serán inmediatas. No se puede improvisar las tareas de gobierno bajo ninguna circunstancia.
 
Gobernar es una de las tareas más complejas y difíciles porque son muchos factores en juego. Si el gobernante no está a la altura de las circunstancias el equipo de gobierno tiene que entenderlo rápidamente para corregir los errores iniciales y producir cambios rápidamente.
 
El marketing gubernamental enseña que es preciso asumir la conducción del gobierno de inmediato. La forma de hacerlo implica un Plan de Marketing Político Gubernamental que implica como en toda tarea de gobierno un conocimiento profundo para realizar una acción poderosa. ¿Qué es necesario conocer? Ya no se trata de conocer al elector sino al ciudadano que busca respuestas en el gobierno. Es necesario crear los mecanismos para investigar, conocer y crear una política gubernamental de permanente y muy fuerte feedback.
 
El Plan de Acción de Inmediata o el Programa de Medidas de Rápido Impacto de un Gobierno, entonces, tiene como punto de partida lo que los ciudadanos demandan pero no sólo eso.  A partir de la percepción ciudadana se pueden tomar medidas eficaces y mensajes precisos, concretos, que logren empatía con el ciudadano. Mientras se preparan las condiciones para los siguientes pasos. La comunicación gubernamental tiene que contar con un Plan que nace del Plan Político Gubernamental. Cuando esto no se produce empieza el desgaste que puede ser lento o acelerado. Dependerá de las circunstancias.
 
En síntesis: Gobernar es comunicar. Y el principal comunicador del nuevo gobierno es el candidato. Todo es comunicación. Por ello nada se puede improvisar. Las consecuencias de la improvisación son severas y de corto plazo. El rápido desgaste de un gobierno es catastrófico para un gobierno y un país. Gobernar por ello es un asunto que puede considerarse de vida o muerte.
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