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Columnas de Opinión : Oswaldo Carpio
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lunes, 18 de julio de 2016
La imagen del Gobierno
Marketing gubernamental III
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El gobierno se ubica en un contexto. El actual es en extremo conflictivo y complicado. El terrorismo islamista ataca en todo el mundo asesinando a gente inocente a mansalva. La crisis económica no está resuelta. Inglaterra se retira de la UE en recesión mientras en España –camino de salir de la crisis económica-, luego de una segunda elección no logra formar gobierno . La economía china no termina de salir de la crisis económica y América Latina, con la excepción de Perú y los países de la Alianza del Pacífico, está en recesión. Brasil y Argentina tienen cifras negativas. Venezuela se encuentra en crisis humanitaria. En el Perú, las elecciones dejaron heridas y una marcada escisión: el nuevo gobierno gana las elecciones por medio de acuerdos precarios mientras el partido perdedor controla en forma claramente mayoritaria, el Congreso de la República. El nuevo presidente es aprobado con 56% de aprobación lo que pone de manifiesta la gran expectativa y confianza que a despertado.
 
Construir una imagen de gobierno en esas circunstancias requiere de una labor rigurosa, delicada y de gran profesionalismo. El contexto no es el mejor. Los gobiernos exitosos cuentan con personas competentes para construir la imagen del Gobierno. La comunicación política se nutre del marketing político ajeno y lejano de un marketing improvisado y vulgar.
 
Cómo se forma la imagen del gobierno.
La imagen del Gobierno se va formando desde el momento que el candidato es consagrado por la autoridad electoral como ganador de las elecciones. El gobierno de salida en esas circunstancias pasa al segundo plano, sobre todo si existe hartazgo de parte de los electores, como es la realidad actual. Pero, aún no existiendo hartazgo, el nuevo gobierno es siempre una luz de nuevas esperanzas y nuevos sueños para los ciudadanos que abren un nuevo período político. Por ello, cada palabra, gesto, acción, declaración, nombramientos, conducta y actitud política del consagrado nuevo presidente, así como la de los voceros y futuros ministros, es una señal para los ciudadanos, así como para los actores económicos y políticos. Obviamente para los partidos políticos representados en el Congreso de la República y los miles de alcaldes y los gobernadores regionales. El nuevo equipo de gobierno está bajo la mirada de todos. No es recomendable improvisar.
 
La imagen del gobierno
La imagen del nuevo gobierno, en medio de grandes expectativas, debe terminar de cancelar la etapa electoral en la que se ha confrontado con agresividad verbal porque la campaña y el marketing político electoral son por lo general maniqueos, sobre todo por la cultura política confrontacional, la falta de visión estratégica y la impericia política. En una campaña de ballotage se escinde todo entre blanco y negro. No hay grises. No hay matices. La campaña electoral termina siendo dominada por el cerebro reptiliano sobre el neo-córtex, precipitándose a confrontaciones de negativas consecuencias estratégicas para el nuevo gobierno y el país. La imagen del nuevo gobierno se va formando día a día. Cada mensaje –todo en los actores del nuevo gobierno es un mensaje- es percibido por los ciudadanos que van acumulando y procesando información en medio de la nueva realidad del mundo democrático: Internet, las redes sociales, Facebook, Twitter, páginas Web, Blogs, Instagram, Youtube y demás medios de comunicación digitales que tienen hoy tanto o más importancia que la televisión y la radio (alrededor del 60% de los ciudadanos tienen acceso a Internet y los jóvenes cuentan con un Smartphone a través del cual están permanentemente conectados).
 
La percepción.
La percepción que los ciudadanos los ciudadanos se van formando, no es un simple “impresión” o impacto –versión vulgar de percepción- ante los diversos mensajes del nuevo gobierno. La percepción es una toma de conocimiento y evaluación que el ciudadano realiza de los mensajes. Esta percepción, en medio de miles de mensajes diarios, va formando una imagen. La percepción de la realidad para las personas es la realidad. De allí hay que partir para actuar si es que se quiere tener éxito. ¿Cómo piensa, qué siente, cuáles son sus necesidades, cuáles los sueños, cuáles los temores? ¿Cuál, en suma, es el imaginario de los distintos sectores ciudadanos? Hay un primera impresión, fundamental, en todo acto comunicación y en toda forma de creación de la imagen. Esa primera impresión es clave. Por ello, la creación de la imagen del gobierno ha de ser extremadamente cuidadosa y trabajada por especialistas. La imagen que va se va formando el ciudadano hasta que se convierte en un juicio, difícilmente puede ser modificada. Lo delicado de la creación de la imagen de un gobierno implica cuidar todos los detalles. La carencia de preparación tendrá consecuencias.
 
El posicionamiento
¿Cómo entender que los candidatos y los partidos políticos sigan improvisando pese a que la experiencia nacional e internacional demuestran que el desgaste de los gobiernos es acelerada? ¿Cómo no entender que la crisis de la política atraviesa tal sistema democrático en todo el mundo? Es imperativo entender que el gobierno se va posicionando, positivamente o negativamente, en los ciudadanos. El período de gracia ayuda pero es cada vez más corto en América Latina y el mundo. Hay frustración, acumulación de expectativas y demandas. Eso juega en contra de los gobiernos. Los actores políticos deben entenderlos, abandonando la frivolidad y el desconocimiento de las percepciones ciudadanas.
 
Feedbak (retroalimentación).
Un gobierno que investiga, conoce y se comunica con los ciudadanos tendrá éxito en su capacidad para establecer prioridades, construir un discurso, una imagen y una capacidad para actuar en circunstancias difíciles. No se puede ocultar que una alianza de fuerzas políticas disímiles e incluso antagónicas no tendrá el camino fácil. Por ende, tiene que haber gran retroalimentación, una gran conocimiento de las expectativas y las diversas percepciones para actuar adecuadamente. Las declaraciones espontáneas, “criollada” por salir de la pregunta incómoda, la carencia de una visión de la arena política serán como disparos a los propios pies. No vale festejarlos.
 
Marketing gubernamental
Una corporación moderna cuenta con una gerencia de marketing que evalúa hasta el mínimo detalle la imagen corporativa, la comunicación, las relaciones públicas, los productos y servicios que ofrece, desde la primera hasta la última de las actividades de la empresa. En el mundo libre, la diversificación de opciones ha creado un ciudadano que no puede ser considerado como uniforme. Por ello, los gobiernos democráticos exitosos desarrollan planes modernos de comunicación gubernamental indispensable en la definición de los conceptos políticos, la elaboración del programa fundamental, los programas sectoriales y regionales; la estrategia básica y las estrategias por sector, región, etc. El marketing gubernamental permite definir claramente las líneas de acción, el nombramiento de ministros y autoridades, las declaraciones de los voceros y de las nuevas autoridades, incluidos los parlamentarios. ¿Es posible conciliar el deseo de cambios políticos con un gabinete técnico? Será necesario definir la cercanía de los políticos y los técnicos con la gente. El gobierno tiene que ser capaz de representar a la gente. De lo contrario se aislará y debilitará.
 
El relato del nuevo gobierno.
Todo gobierno y todo líder tienen un relato, una historia y un discurso sintetizado en un lema. Se trata de construir ese relato que le dará un sentido a las tareas del gobierno. Definir un súper objetivo y una historia a contar sintetizados en una frase y, la historia o relato del gobierno, en una carilla. No está claro aún, cuál es la propuesta para el nuevo período estratégico. ¿Por qué deberá ser recordado el gobierno que comenzará el 28 de julio? ¿Se trata de hacer del Perú un país más competitivo, más moderno y menos desigual? ¿Es eso lo que se pretende lograr en cinco años? Se ha expuesto una relación de proyectos, alrededor de 17, que implican inversiones de miles de millones de dólares? ¿Para conseguir qué? ¿Cuál es la nueva narrativa? La política es un drama pasional. La gente necesita un vínculo emocional para realizar los cambios. Sin esa comunicación no hay cambio posible.
 
¿Qué es lo que es necesario cambiar?
¿Cómo construir confianza? Un gobierno puede ser continuista; continuar -con matices- lo que el predecesor ha realizado. Pero no es eso lo que los ciudadanos esperan ni lo que se ha ofrecido: los partidos que pasaron a la segunda vuelta ofrecieron el cambio. ¿Cuáles serán los cambios? ¿En qué consistirán? ¿Se buscará construir una política de unidad nacional abandonando la división y la confrontación de los últimos años? ¿Se construirán puentes de diálogo para fortalecer unidad del país con el fin de generar confianza y construir el futuro? ¿Se construirá mirando el futuro o con la mirada puesta en el pasado? ¿Serán cambios en la conducción y en la conducta política que den inicio a una etapa de reconciliación y de unidad de cara al futuro o se insistirá en los ataques y la confrontación que algunos recomiendan?
 
El arte del gobierno: unir los asuntos inmediatos y los temas estratégicos del país.
El marketing político gubernamental busca la convergencia de los temas sensibles, inmediatos -aquellos que afectan la vida cotidiana de los ciudadanos- con los grandes temas estructurales que requieren tiempo pero que deben empezar en el corto plazo. La sabiduría del político y la del equipo de gobierno consiste, precisamente, en la capacidad para enlazar estos dos factores: la respuesta a los temas inmediatas y el avance en los estratégicos-estructurales. En los primeros se buscará éxitos inmediatos. ¿Cuáles son? La inseguridad ciudadana, la derrota de la corrupción, avances en el crecimiento económico, la creación de empleo, el apoyo concreto a los jóvenes emprendedores y propuestas concretas en la superación de la pobreza que se deberán unir a la reforma del Estado: electoral, de la descentralización, el canon y su distribución, la ley de partidos y, en general, las reformas de segunda y tercera generación.
 
La forma es el fondo.
Los gobernantes son responsables si entienden que en la política moderna –en medio de la sociedad del espectáculo, el idiotismo moral, el avance de la insignificancia, Internet y las redes sociales, y su impacto decisivo- la forma es el fondo. Siempre lo fue, pero hoy en un mundo mediatizado y de millones de mensajes por minuto, los gobernantes si quieren tener éxito, deben cuidar hasta el más mínimo detalle la comunicación del gobierno, bajo el concepto que todo es mensaje: lo que se dice y cómo se dice, lo que se calla y por qué se calla, los gestos, las actitudes, la palabra, el lenguaje corporal, etc.
 
La sociedad, especialmente los jóvenes, buscan un cambio político, una manera distinta de hacer política. Vale decir, una nueva cultura política. Por ello, los partidos tradicionales fueron los grandes derrotados. El éxito del gobierno implicará, sintonizar con ese entusiasmo de cambio político y cultural. Nueva cultura política, nueva actitud, nuevas formas. Si la promesa es el cambio el éxito residirá en liderarlo. Los jóvenes tienen grandes expectativas. Defraudarlas tendrá un enorme costo político en la gobernabilidad. Es imperativo, entonces, actuar con gran responsabilidad y con cero improvisación. Es claro: gobernar es comunicar con las nuevas herramientas del siglo XXI.
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