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viernes, 2 de octubre de 2009
Estilo de campaña : La campaña es el mensaje
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Las campañas políticas electorales han pasado por varias etapas, condicionadas por de desarrollo de la sociedad humana, los avances tecnológicos, la teoría y la práctica de la comunicación social y la organización política. En las últimas décadas del siglo XX, la revolución científica y tecnológica cambió radicalmente las características de las campañas electorales. Sin embargo, lo que predomina es una combinación de los antiguos estilos de las campañas con los nuevos. Ninguno desaparece, simplemente, de acuerdo a las circunstancias, unos predominan sobre otros.
Es un error definir a priori cómo será una campaña simplemente porque se “descubrió” una nueva tecnología. Así, quienes promueven la idea que en el Perú las campañas electorales se realizarán  fundamentalmente por Internet se equivocan. Cada vez hay más usuarios de Internet, sobre todo en las cabinas públicas, pero, por ahora, en el Perú este medio, aún no es dominante. Por ende, es necesario usarlo, incorporarse a él porque será el medio más importante, pero eso no excluye a los otros. Lo mismo sucedió con la radio que se supuso sería eliminada por la televisión. Sin embargo, en el Perú y en todo el mundo, la radio se convirtió en un medio que facilitó la retroalimentación, se abrió a los ciudadanos y hoy es un factor de movilización local, regional y nacional.
 
Hoy se abre paso la televisión digital y, es posible, la televisión por Internet. Algunos gobiernos locales e instituciones ya están preparándose para iniciar, en el corto plazo, la comunicación a través de la TV INTERNET, que será un nuevo aporte a la comunicación social y a las campañas políticas.
 
Toda campaña responde a situaciones particulares, resultado de las características de cada etapa política. La oposición, por ejemplo, en la campaña electoral nacional del año 2000 en el Perú, utilizó el viejo estilo de las campañas electorales de mediados del siglo XX. ¿Por qué ocurrió ello? Porque el régimen de los años 90 tenía controlados/comprados los más importantes medios. Pretender realizar una campaña sólo por TV en esa circunstancia fue un error garrafal. Resultó dramático, cuando asesores extranjeros supuestamente especialistas en campañas electorales, propusieron una campaña electoral “moderna”, es decir, una campaña que privilegiara la publicidad por TV. Cuando dichos asesores terminaron de elaborar los spot publicitarios, en los canales de televisión les pidieron que pagaran la publicidad al cash. Mientras tanto los propietarios de los canales de TV, se reunían en la famosa salita y se burlaban de los incautos. Al día siguiente los asesores y publicistas  fueron con el dinero y les dijeron: “el canal no participará en la campaña electoral”. Este “pequeño” error condujo a la derrota absoluta a uno de los candidatos, pues la idea de una campaña electoral moderna, lejana a la “tradicional”, pospuso a la organización política, a las decenas de líderes locales, a los creadores de opinión pública que, en esa situación, sólo podían comunicarse a través de métodos “tradicionales”. Esa suerte de rigidez dogmática es consecuencia del desconocimiento de la realidad. El estilo de la campaña es  consecuencia de la estrategia política y ésta, resultado de un profundo estudio.
 
Por ser el Perú un país de desarrollo económico, político y social desigual, en el que se combinan y conviven distintos momentos históricos, es preciso considerar una combinación de estilos y de medios. En zonas rurales como Cajamarca, Puno, Amazonas, entre otras la radio es estratégica. Igualmente en las ciudades medianas y pequeñas.
 
La televisión, es cierto, cambió por completo la forma de hacer política. Las campañas políticas a partir de los años 50 en Estados Unidos y en los 60 en América Latina, estuvieron signadas por la TV. La nueva característica fue la creación de imagen y el contacto directo de los candidatos con sus electores a través de este medio. Las campañas de las últimas décadas dan nacimiento a los asesores de imagen, profesionales especialistas en la preparación de los candidatos para su participación en la televisión. Con este medio todo cambió. La cercanía del candidato a los electores fue fundamental. Esto se percibió en el Perú en las elecciones de los años 60 y en las campañas de los años 80 en adelante. En el Perú el 98 por ciento de los hogares cuenta con un televisor.
 
En el Perú se requiere una combinación de estilos. La clave es el concepto de la campaña, resultado de la estrategia política. Una correcta estrategia política facilitará enormemente la estrategia electoral. El actor fundamental de la campaña es el candidato que le da sentido a todo. El candidato a de transformarse en una persona asertiva, carismática, optimista, capaz de comunicar su mensaje a fin de lograr el éxito. El candidato imprimirá su carácter, personalidad y estilo, que se convertirá en el mensaje. Por ello, decimos, finalmente que las circunstancias definirán con el candidato el estilo de la campaña que es el mensaje.
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